Pequenos empresários de comunicação criticam agências de publicidade

Publicado em terça-feira, dezembro 6, 2011 ·

130207218São Paulo – A dificuldade de ampliar e democratizar a distribuição de publicidade em veículos de comunicação passa pelas agências de publicidade que prestam serviço tanto para empresas privadas como para governos. Na visão de Antonio Lassance, do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), a bonificação por volume (BV) é um mecanismo permitido pela regulamentação da publicidade oficial que favorece um mecanismo “preguiçoso” de destinação de anúncios apenas para veículos maiores e com inserções mais caras. Essa conduta acontece mesmo em casos em que os horários nobres das emissoras de TV ou as revistas de maior circulação não são adequados para se alcançar o público-alvo de campanhas.

O cientista político participou de uma mesa do seminário “Mercado Futuro de Comunicação”, organizado pela Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) em São Paulo, nesta segunda-feira (5). O evento é voltado a discutir as oportunidades do setor abertas para os próximos anos especialmente para pequenas e microempresas.

BV é o “jabá” que as agências de publicidade recebem como forma de premiação pelo volume de anúncios distribuído, na definição de Renato Rovai, editor da Revista Fórum e vice-presidente da Altercom. A recompensa para a agência é “uma forma de corrupção com nome bonito” prevista na lei, ainda segundo o jornalista.

Lassance lembrou que, ao gerenciar as contas de publicidade do setor público, as agências têm permissão da lei para cobrar a bonificação, embora também tenham autorização para intermediar a veiculação de anúncios sem recorrer à cobrança. O problema é que o mecanismo fomenta a “lei do menor esforço, nos moldes de um Jeca Tatu”, afirma. A referência é ao personagem do escritor Monteiro Lobato do livro “Urupês”, que acumula estereótipos de más qualidades, incluindo a preguiça.

Isso ocorre porque a agência tende a recorrer a soluções que representem menos trabalho e mais rentabilidade, o que significa apostar em um número menor de veículos com preços mais caros para se anunciar – leia-se: principais redes de TV e revistas e jornais dos grandes conglomerados de mídia.

Uma distribuição mais democrática da verba publicitária do setor público é uma das reivindicações da Altercom e das rádios e jornais do interior do país, já que há uma concentração importante de recursos aplicados nos principais polos econômicos do país e para conglomerados de mídia. A organização congrega pequenas editoras e empreendedores individuais de comunicação, incluindo blogueiros.

A chamada “regionalização” da publicidade foi uma das prioridades colocadas a partir do segundo mandato do governo do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, quando Franklin Martins comandou a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom). Mesmo assim, na visão dos empresários, os avanços foram insuficientes.

Audiência

O cientista político do Ipea lembra, porém, que ao escolher um veículo para anunciar, a opção do governo, das empresas e das agências não é exclusivamente por audiência medida de maneiras convencionais – como indicadores do Ibope para TV ou auditorias de tiragem no caso dos veículos impressos. Especialmente em casos de seminários, eventos e premiações, a escolha do veículo parceiro para realizar esse tipo de ação inclui a possibilidade de dialogar com o público específico do produto.

“Esse critério da audiência não é absoluto há algum tempo. O problema é que as experiências vistas é que os projetos ainda foram muito ‘jogo de comadre’, menos voltados a arejar o mercado  publicitário, porque se continou a fazer acordos com os mesmos grandões de sempre”, criticou.

Outro traço preocupante da distribuição de publicidade oficial é que, apesar do esforço comandado pela Secom de criar capilaridade maior para os veículos regionais, a verba destinada a TVs cresceu em ritmo mais acelerado nos últimos cinco anos do que outros segmentos.
















Fonte: Portal Imprensa
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